María Jesús Espinosa de los Monteros: “La convivencia entre podcast y radio es total y no puede entenderse el uno sin la otra” - Ahora

La ficción sonora, de alguna manera, recupera los mejores atributos que tenía la radio expresiva, la que precede a la informativa, en la que estamos ahora. Con la llegada de la democracia y la consiguiente liberalización de la información, todas las radios van hacia una radio informativa; y poco a poco, se empieza a dejar de lado o se arrincona en las parrillas formatos mucho más experimentales, de evasión o de entretenimiento, como las radionovelas y los  radioteatros, los concursos, los documentales y reportajes de largo aliento, las entrevistas muy en profundidad… Y eso lo ha recuperado el podcast. 

En el caso de la ficción, además, lo hace con narrativas del siglo XXI que hemos aprendido muy bien de las series de televisión (temporadas, episodios) y con una posibilidad tecnológica de diseño sonoro que no tenían los autores de radionovelas. La tecnología permite, por ejemplo, poder recrear en una ficción, como Guerra 3, cómo suena la tercera guerra mundial. Es un resurgir muy interesante y que, desde luego, ha venido para quedarse. 

El concepto de “audio” es mucho más “ancho”: caben muchas más cosas. En este sentido, es bastante sintomática la decisión que tomó la centenaria BBC cuando decidió cambiar BBC Radio por BBC Audio, y BBC Television por BBC Screen, es decir, “pantallas”, porque no todo sucede en la televisión ni todo pasa ahora solo en la radio (entendida como la antena). 

El concepto “audio” es mucho más ancho, porque ahí cabe la propia antena (que desde luego es radio), pero también el podcast, y dentro del podcast, dos tipos principales: el podcast de programa, es decir, el que viene troceado de la antena; y el podcast nativo digital, aquel que se piensa, se construye, se escribe y se comercializa únicamente para un entorno digital.  

Pero también hay otros elementos interesantísimos, como los Smart Speaker, los audiolibros, los audioartículos, el propio streaming de la radio (es decir, escuchar la radio a través del móvil): todo eso es audio. También el audio branding, los podcast de marca, las identidades sonoras de las marcas… todo proyecto auditivo es mucho más que un podcast; incluso puede haber proyectos auditivos que no contemplen podcast en su estrategia. 

El papel de la radio sigue siendo fundamental. El nivel de penetración de la radio en la sociedad sigue siendo enorme, muchísimo mayor que el de los podcast todavía. Y la convivencia es absoluta. Se puede desarrollar un proyecto de audio digital transformador que conviva perfectamente con lo que conocemos o lo que llamamos “radio tradicional”. Además, en la propia radio tradicional se puede innovar muchísimo también en formatos y narrativas para hacer que el lenguaje radiofónico esté más próximo a las narrativas del siglo XXI. La convivencia es absoluta y el papel de la radio sigue siendo potentísimo en nuestra sociedad.  

Eso que dicen de que el podcast va a acabar con la radio: en absoluto. La convivencia es total y no puede entenderse el uno sin la otra. 

Siempre digo que me extraña que nunca hablemos de burbujas de libros, o burbujas de series de televisión o burbujas de películas. El podcast es una criatura cultural y digital. Y creo que cuanto más oferta haya, y más podcast existan, más posibilidad habrá de que la gente los consuma.  

A veces, me da la sensación de que cuando se quiere denostar un formato (que aunque digamos “nuevo” tiene alrededor de 17 años de vida) se dice esto de la “burbuja”. Yo creo que se está construyendo toda una industria en torno al audio. La distribución de audio ya no solo pertenece a las radios y los medios de comunicación, importantísimos agentes; ahora también hay otras empresas, en este caso tecnológicas, que están entrando en este mundo. Y no solo tecnológicas. Netflix acaba de fichar a una jefa de podcast para su plataforma, por ejemplo. 

El audio es un formato en el que, de alguna manera, muchas grandes compañías están interesadas. Es un gran momento para el audio en todo el mundo, y lo que hemos de hacer es ver todas las posibilidades de crecimiento de este formato. Pero no creo que haya una burbuja: creo que se está construyendo una industria.  

Y, como en toda construcción, siempre habrá proyectos que salgan adelante y otros que no; y, cuando pase un tiempo, veremos cuáles son los podcast que se quedan y cuáles no de las propuestas que se hacen. En ese sentido, vamos hacia un proceso que tiene que ver con la especialización (cada vez más habrá redes de podcast especializadas); con la fusión (en Estados Unidos está pasando: la fusión y adquisición de unas empresas por otras); y con la extinción (plataformas que nacieron, pero que a lo mejor no se sostienen con el tiempo). Pero eso pasa en todas las industrias, no creo que sea algo específico del audio. 

No hay ninguna fórmula mágica; si no, todos serían exitosos o todos serían un fracaso. Pero, cuando me preguntan por esto, a mí me gusta recordar lo que dice Eric Nuzum, uno de los más reputados gurús del mundo del podcast. En primer lugar, él habla de la valentía creativa; es decir, a la hora de hacer un podcast, no ir hacia un formato muy estándar o sencillo, sino experimentar; y, en segundo lugar, habla del compromiso. Ahora mismo hay más de dos millones de podcast en el mundo y existe una tasa gigante de podcast que no se renuevan, es decir, que dejan de actualizarse. 

Creo que es fundamental que los podcaster pongan todo su pensamiento y esfuerzo en lo que van a crear… pero a veces me parece que invierten muy poco en cómo construir una audiencia. La valentía sería la ambición editorial que utilizas para crear tu podcast; y el compromiso se mediría por el compromiso fuera de la producción para construir el podcast. Y esto no se mide solo con el marketing tradicional, sino que hay nuevos modos de marketing. Actualmente, es tan importante construir una audiencia como hacer un buen podcast. Puedes tener el mejor podcast del mundo pero, si nadie lo conoce, no sirve para nada. 

Los podcast, al final, son formatos tribales que asientan comunidades. Creo que en esta eclosión del podcast, para diferenciarte de tu competencia debes ser capaz de construir una audiencia alrededor de él, porque, si no, no habrá posibilidades de que eso salga adelante. Esta vieja idea de: «Yo hago algo, y espero a que vengan a consumirlo» ya ha desaparecido. Hay que construir la audiencia. Y creo que ahí, en la parte de los creadores, quizá esto se nos queda más flojo; y tiene sentido que sea así, porque el creador hasta hace muy poco solo se ha dedicado a crear y ya está. Pero ahora hay un elemento que pasa por ser capaz de construir tu propia audiencia. 

Construir comunidades es algo bastante misterioso. A veces depende de los propios hosts o presentadores, que ya tienen comunidades creadas a su alrededor; y otras con encontrar el nicho perfecto y la distribución correcta para ese contenido. Para mí, la constancia y el tener muy claro una estrategia y un foco hacia quién nos queremos dirigir es fundamental para construir la comunidad. 

Y construir una comunidad cuesta tiempo. El podcast es un formato de largo aliento en el sentido de que realmente necesitas tiempo para construirlo; no es un medio especialmente vertiginoso, es una construcción mucho más lenta, pero a la vez la fidelización posterior y el compromiso también resulta mucho mayor.  

Es verdad que en esta época acelerada en la que vivimos parece que tomarse tiempo en crear y construir algo es muy revolucionario, pero en el caso del podcast es así: no conozco ningún gran podcast que no se haya tomado tiempo para crear su comunidad y para hacer de él mismo un buen podcast. 

Más que “nuevo”, diría que para mí una gran noticia sería que se asentara una industria del podcast y del audio como viene sucediendo en Estados Unidos y en Reino Unido. Esa sería la mejor noticia.  

A veces vivimos pendiente de qué es lo siguiente, de qué es lo nuevo, y quizá no haya que fijarse tanto en eso sino en consolidar y constatar una industria; y hacerla robusta, hacerla crecer, y hacerla sostenible. Estamos ya pensando en lo siguiente cuando todavía no tenemos bien atado lo que está sucediendo ahora.  

Si dentro de 3 o 5 años podemos hablar de unas cifras potentísimas en torno al mercado del audio, de que los principales medios están haciendo muy buenos contenidos en audio, de que las tecnológicas también; de que hay un trasvase de narrativas entre audio y mercado audiovisual… eso significará que tenemos una industria robusta y una industria que ha crecido. 

El audio en español es, sin duda, uno de los formatos en los que los medios deberían fijar su atención. Al final, el audio permite consumir el periódico cuando no lo puedes leer. El periódico siempre se ha leído; pero el audio te permite tener las manos y la mirada libre para hacer otras cosas. Ser capaces de construir una oferta potente en audio que sirva para consumir el periódico cuando no lo puedes leer y crear una marca potente en otros entornos más allá de la mera lectura, me parece interesante.  

Relacionado con todo esto, la utilización de la voz, de las relaciones con los Smart Speakers; cómo los contenidos de un periódico se pueden trasvasar a un Smart Speaker; de qué manera los lectores pueden pedir a Alexa que les lea una noticia; todo eso es interesante. Y, además, todo lo que tiene que ver con la Inteligencia Artificial aplicada al periodismo. No se trata ni mucho menos de que vaya a haber unos robots que sustituyan a los periodistas; pero sí que seamos capaces de construir historias contando con la inteligencia artificial; con la data, la localización, la personalización del contenido… me parece fundamental. 

Soy muy optimista. Creo que nos esperan momentos verdaderamente apasionantes para el periodismo. Ejemplos como el éxito imparable del New York Times nos llevan a pensar que eso puede suceder en otros lugares. Pero creo que eso se va a poder comprender en el momento en que entendamos que el periodismo no puede competir con las redes sociales nunca.  

Para hacer buen periodismo, necesitas tiempo para contrastar una noticia, para verificar los hechos, para tener diferentes fuentes… es imposible que algo pase y a los 5 minutos seas capaz de construir un relato en torno a lo que ha sucedido. La llegada de las suscripciones va en este sentido: hacer menos, pero hacerlo mejor, y de verdad ofrecer un valor añadido a los suscriptores. Si solo ofrecemos lo mismo que ofrecíamos antes, pero un poquito mejor, no va a funcionar. La apuesta debe ser absoluta. Y el lector debe sentir que hay un valor diferencial en eso y que necesita eso todos los días.  

Si algo han conseguido plataformas como Netflix es que nadie piensa en si tiene o no dinero para pagar una suscripción: lo van a sacar de cualquier sitio. Es como una especie de bien primordial porque necesitamos esas historias para evadirnos, entretenernos… Pues bien, el objetivo del periodismo tiene que ser que nadie entienda que puede comprender algo sin haberlo leído en un periódico. Pero eso también tiene que ver con cómo avance nuestra sociedad, con que los hechos vuelvan a importar más que la opinión; es un debate mucho más amplio.  

Los oyentes y los lectores son muy inteligentes: saben cuándo les estás ofreciendo algo diferencial y cuándo no. Ahí radica el auténtico valor. Tenemos que ser capaces de hacer eso. Y es un reto apasionante. 

Me gustó mucho un podcast que hace el hospital Mount Sinai en Nueva York, Road to Resilience (Camino a la resiliencia); fue uno de los más destacados durante la pandemia. Cuenta las historias de dentro del hospital que ayudaban a los pacientes y familiares de los pacientes a construir comunidades resilientes. Es un podcast con un gran componente catártico y de acompañamiento. Me gustó mucho. Es un ejemplo muy interesante.  

Desde hace un tiempo, nosotros tenemos un proyecto con Yoigo, Pienso, luego actúo, que tiene que ver con historias de innovación social, emprendedores que están haciendo algo para mejorar la vida de las personas. Recientemente, además, he escuchado el podcast de ACNUR, que hace Molo Cebrián, y también me ha resultado interesante. 

Estoy muy contenta, feliz y satisfecha de que el grupo apueste tanto por el audio. Sin duda, es uno de los formatos más relevantes que ahora mismo se están desarrollando. Uno de los principales retos es aunar toda la oferta de audio que tiene el grupo PRISA con todas las marcas potentísimas que tiene: la SER, El País, el diario AS, Podium Podcast (como marca nativa de podcast)... Aunarlas, porque nuestro verdadero reto es seguir liderando el audio en español; no solo en España, ya que para nosotros Latinoamérica también es muy importante. Ser capaces de aglutinar toda la oferta de audio de PRISA y darle el valor que indudablemente tiene.  

Hasta ahora, cada medio, incluido El País, ha hecho sus pequeñas incursiones en el mundo del podcast con sus respectivas estrategias. Aunque en el grupo ya hemos trabajado para ir coordinándolos, sí que nos hemos dado cuenta de que el mercado ahora está mucho más maduro que antes, por lo que tiene sentido plataformizar la oferta de audio.  

Desde luego, cada marca seguirá teniendo su personalidad y su desarrollo de audio y podcast, pero que exista una estrategia global para poder competir bien en este mercado (donde ya no solo competimos con radios, sino con tecnológicas, con medios de comunicación) nos parecía lógico.